いつかはクラウンではなく、今こそクラウン!

2009/05/04

今回はWEBのキャッチコピーは具体的であれというお話です。
キャッチコピーというと、クリエイティブ脳は「なにかを彷彿とさせる気の利いた言葉」がすべてと思い込んでしまいがちです。しかしこれは媒体によって使い分けるべきで、一概にこれがいいとは限りません。WEBで「売る」と考えたときは特に言えることです。

WEBというメディアに向かう消費者が、TVなど既存のメディアと決定的に異なることを理解しておかなくてはなりません。
それは受動的か能動的かです。

つまり、TVなどは垂れ流される一方的な情報を能動的に受けるのがTVの消費者。一方WEBは自分から情報を取得しなくてはなにも手に入らない為、必然として能動的にメリットを探す消費者特性を持ちはじめます。(ここでいうメリットとは、消費者にとって知りたい情報であり、プラス要素とは限りません)

受動的か能動的かの違いはどんな消費者を取り込むのが利益につながるかというターゲティングにおいても非常に大きい意味を持ちます。単純に年齢層が上だから受動的で、若いから能動的とも限らず、ITリテラシに影響する部分もあります。今では年齢層が上でも、パソコン教室やシニアサークルなどをきっかけにITリテラシの高い人は、WEBにおいても能動的に情報を探します。こういった層の人たちは情報収集能力に優れているだけではなく、消費行動も積極的な傾向があります。

逆に若くとも、職種であったり、収入レベルが高い場合ITリテラシが低い傾向があり、こういった層には一般向けのプロモーションとは異なる手法を取り入れなくてはリーチできません。

高級ワインをどうやって売るか男性と女性でもこの能動性と受動性の違いは違ってきます。

WEBにおける能動的な男性は、
機能やスペックといった違いを、検索・比較から求め、

WEBにおける能動的な女性は、
使用感やうわさといった違いを、検索・比較から求めます。

TV等における受動的な男性は、
イメージやステータスといった違いをビジュアルや雰囲気から求め、

TV等における受動的な女性は、
安心感やわくわく感といった違いをビジュアルや雰囲気から求めます。

さて、キャッチコピーの話に戻ります。
WEBで、とある高級ワインを売りたいとしたとき、そこに必要なキャッチコピーはどんなものでしょうか。
それは、「本質と品質のプレミアム」といったようなイメージベースのキャッチコピーではありません。
必要なのはリピーターの8割がロマネ・サン・ヴィヴァンと一緒に購入したらしいという、具体的な数値や夢が感じられるキャッチコピーです。

年齢層の低い女性がターゲットの場合、
味と相性のよいベジタブルベースの料理のビジュアルと、
それらを楽しむ人達の規模とパーティーの雰囲気をコピーに。

年齢層の高い女性がターゲットの場合、
ソムリエの品のある笑顔と地中海に面した若干風のある昼のレストラン、
健康と嗜みを意識した簡潔なコピーを。

年齢層の低い男性がターゲットの場合、
都会的で女性が喜んでいる清潔なビジュアルと、
ワインの歴史と成分の特徴・他人はもうやっているというコピーを。

年齢層の高い男性がターゲットの場合、
ワインの樽や職人の手にフォーカスしたインパクトのあるビジュアルと、
極上・高級がわかるコピーを。

あくまでも例すが、これらのような空気感を意識すべきです。
WEBでのキャッチコピーは具体的かつ、比較検討の余地を与えないことです。
効果的なキャッチコピーで、他ページへの遷移なく、目的のコンバージョンを得られるよう頑張りましょう。
WEBで売れるためのキャッチコピーに必要なのは「いつかはクラウン」ではなく「今こそクラウン」です!

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